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    2021年,国内彩电市场销量不足4000万台,创下十余年的新低。另据奥维数据显示,今年前十周线上和线下市场均呈现出负增长,2022年开年彩电市场正在创造有一个新低的记录。这不禁令人思考:在经济不断发展、可支配收入不断提升、人均住房面积不断扩大的今天,“彩电消费何以降级”了呢?

    对此,一部分业内人士的观点是“现在的电视已经不适合现在的消费者”。即供给和需求出现了错位,进而导致市场规模萎缩。这一点也是众多消费者的心声,特别是“Z”世代消费者的“心声”。

    彩电成为“中老年专属”了吗

    彩电正在变得越来越不受欢迎。根据 CSM(中国广视索福瑞媒介研究)电视收视监测数据,2013 年全国观众平均每人每天收看电视为 165 分钟,此后这一数据每年持续降低,到 2019 年这一数据为 124 分钟(2020年疫情宅经济下,略有回升)。其中,45岁成为一个关键年龄段——2020年平均每人每天收看电视超过100小时的,除了4-14岁的儿童外,都是45岁及其以上人群。45岁以上人群日间看电视时长至少比15-45岁之间的人群长50%以上。

    因为有这样的调研数据支持,“彩电产品的中老年属性”几乎成为行业共识。这与上世纪九十年代,我国彩电普及化的高峰期,中青年人是彩电娱乐消费的主力群体形成了鲜明的对比。

    研究认为,受众老龄化是彩电近年来市场萎缩的根本原因。尤其是在Z世代,即移动互联网一代中,彩电的家庭娱乐中心地位已经彻底动摇。未来,如果彩电不能赢回Z世代的心声,可能彩电产品的家庭刚需性会进一步下降。尤其是未来10年,Z世代早期年龄段消费者进入中年期,成为社会消费最为活跃的人群,Z世代对彩电等大宗家用耐用消费品的话语主导权和市场方向塑型能力还会不断加强。

    研究Z世代、研究互联网一代,已经成为彩电企业未来‘存亡’性的关键任务”。行业专家指出,虽然社会也在号召“彩电适老”化创新,但是从市场行为看“现阶段的中老年消费者,无论如何都会大量应用彩电;相反Z世代却是那批可能彻底不用彩电的‘未来’人”,企业战略会侧重哪里,也就不言自明。

    搞定Z世代,就要搞定“他们”要什么

    彩电适老化”的问题很突出:例如,太多的盒子、太多的遥控器、智能功能老年人应用不习惯、过多的彩电功能老年人用不上……类似这种抱怨很多。但是,笔者了解到,Z世代几乎和老年世代一样“对彩电的现状很不满意”:

    例如,有年轻消费者表示,“就想简简单单看看电视,现在都做不到——开机广告很烦人。智能电视系统看似内容多了,却使得直接看某一个电视台频道的操作变‘复杂’了……”这种烦恼,就是Z世代和老年人的共鸣。

    再例如,一些年轻消费者指出,“彩电看似花哨的创新,让自己都不知道哪个才是真有价值的”。过去10年,从3D电视、曲面电视到社交电视、教育电视、QLED、mini LED,几乎两三年有一个新概念——更可怕的是,这些新概念目前还没有哪一个真正长久生存下来,这也就证明了这些创新,至少从普及型的大众用户应用看,并不成功。

    还有年轻消费者表示,自己购买的是“游戏电视”。但是后来发现,电视机的智能系统不仅软件不如手机好用、硬件性能更是天壤之别——彩电上也缺乏高品质的“游戏内容”。这类消费者觉得,智能电视看着和智能手机“功能差不多”,但感觉每一个功能都是“阉割版本”——除了画面更大之外。“如果是这样,我直接买一个更大的显示器,不是更简单实用,且便宜吗?”

    特别是在功能性概念电视上,Z世代的抱怨更多。如,给孩子买了教育电视,才发现,所谓教育电视,更多的就是增加一两个APP,或者将主UI中教育内容放在最前面。再如,购买的社交电视,摄像头成像品质比不过“手机”产品,而且和手机社交应用5G网络不同,彩电的社交家里必须有WiFi和固网,“老家的老人不同意为了这个功能额外每年多花一笔宽带费”——那么大个头的电视,就不能带一个5G功能吗?

    创新很多,但是这些创新没有搞定Z世代的年轻人,也让彩电最忠诚的老年人‘用的不习惯、不舒服’!”这就是彩电行业的一个“切实的困局”。这一局面下,销量持续下滑、刚需性不断降低,岂不是必然的事情吗?

    彩电消费,需要“颠覆性”创新

    彩电的创新正在一个积累性阶段。”行业人士表示,移动互联网的崛起和智能手机的颠覆,发生于3G和4G时代。但是,在此之前,手机还有2G和2.5G的概念——即功能机时代。功能机时代,智能手机也是被不断吐槽“创新都是蜻蜓点水”,“增加了复杂度、但是可用性不强”。

    今天的彩电创新,差不多就相当于手机的“功能机”时代:看似没有真正获得消费者热爱的那些尝试,最终会积累起来产品端的“质变”:彩电行业的未来是让彩电成为“家庭数字化的中枢”。恰是这一点,让彩电成为华为、小米、OPPO等新品牌的角力点——逆势行情下,新玩家的加盟,更多看的是未来彩电产品的战略意义。

    从单纯的视听硬件,到智慧化的家庭数字中枢”这一变化必然是颠覆性的。但是,这种颠覆也不可能一跃而就,而是需要一定时间在技术上、环境上、产业链上下游上的齐心努力与逐渐磨合:视觉中心、信息中心、控制中心、计算中心和通信中心,未来彩电的五大任务最终一定会“合体成功”。

    而行业认为,这一创新出现的前提就是5G电视技术和产品的成熟、5G基础网络从建设阶段转换到应用阶段,则是电视产品5G化的基础。也许彩电将是5G时代,消费硬件中最具革命性的那一个——就如同4G时代,智能手机与移动互联的崛起一样。

    也只有这种全新定义下的彩电才能真正“赢回Z世代的芳心”。Z世代对彩电的需求将是基于崭新平台架构和价值定位的,也将是极大的符合Z世代“个性”消费、“智慧化”信息生活需求的。也只有这样的未来电视才能显著提升彩电产品的使用频度、购买频度。

    综上所述,彩电产业的发展正在进入一个“创新临界点”。这一转折点的一侧是消费者对产品的刚需下降,是年轻消费者、Z世代对产品的不够满意,是传统形态产品在移动互联网时代的竞争力下降;另一侧则是彩电产品正在酝酿和积累颠覆性的创新潜力,并向真正的“家庭数字化智慧中枢”蜕变,是彩电行业未来蓝图的设想。在这期间,彩电业经历的困难都具有极大的暂时性。那些能抓住彩电未来形态革新方向的企业,则将最终迎来行业的朝阳。

视观察

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